Управление сбытом. http://www. dvgu. ru/. Понятие и значение распределения. Распределение включает сферу решений и действий по предоставлению услуг потребителю в коммерческом, физическом и административном смысле. Коммерческая сфера распределения называется еще формированием канала распределения, физическое распределение продукта вместе с управленческим выполнением заказа — логистикой распределения. Задача распределения касается преодоления расстояния между предприятием (производитель) и конечным потребителем продукта и охватывает тем самым все отношения к промежуточно включенным экономическим единицам. Решения по распределению — это постоянные установки на длительную перспективу, и имеют тем самым стратегический характер, они в особенной мере взаимосвязаны друг с другом и с решениями по сбыту и оказывают сильное влияние на потребителей (аквизиторский потенциал). Формирование распределения существенно определяет также возникновение и регулирование конфликтов органов сбыта, работающих в одном канале распределения (например, производитель, агент, продавец). Каналы распределения. Существуют различные каналы движения товара, от производителя к потребителю. Каналы распределения — это промежуточные звенья, приобретающие (или способствующие приобретению) товары на их пути к конечному потребителю. В качестве таких звеньев могут выступать простые посредники, оптовые и розничные торговцы. Могут использоваться различные варианты распределения товаров: с участием промежуточных звеньев (косвенный канал) или без них (прямой канал). Это зависит от: намерения и ...

Оценка экономической эффективности внедрения автоматизированной CRM-системы. А. А. Мальков, Исполнительный директор компании «Лаборатория «НТР». Оценка экономической эффективности проекта является ключевой при принятии решений о целесообразности инвестирования в него средств. По крайней мере, такое предположение кажется правильным с точки зрения, как здравого смысла так и с точки зрения общих принципов экономики. Несмотря на это, оценка эффективности вложений в информационные технологии зачастую происходит либо на уровне интуиции либо вообще не производится. С одной стороны, это вызвано нежеланием поставщиков решений тратить значительные усилия на проведение подробного предварительного анализа, с другой стороны, вероятно, присутствует значительная доля недоверия потребителей к получаемым результатам таких исследований. Однако, обе эти проблемы проистекают из одного источника, а именно - отсутствия понятных и надежных методик оценки экономической эффективности ИТ проектов. В своем выступлении я затрону, пожалуй один из самых скользких, с точки зрения оценки эффективности, классов информационных систем - Системы Управления Отношениями с Клиентами. Действительно в отличии от, например, систем Управления Предприятием (ERP), где факторы экономического эффекта чаще всего поддаются численной оценке, в CRM системах наиболее часто используемым критерием эффективности считают повышение лояльности клиента. При этом в определении, как самого термина "Лояльность", так и в способах его оценки мнения различных экспертов во многом расходятся. Что такое CRM?.  ...

Брэнд - это и есть стратегия. Dan Herman. Около 95% руководителей конкурирующих компаний делают, в общем, одну и ту же работу. В этом и заключается хороший менеджмент. Если вы – генеральный директор компании, предоставляющей услуги беспроводной связи, вы стремитесь создать передовую технологическую инфраструктуру с хорошими перспективами, продвинутые телефоны, другие устройства и аксессуары, хорошую систему обслуживания, привлекательные дополнительные услуги и конкурентоспособные цены. Но ведь именно над этим трудятся и ваши конкуренты. Те (плюс-минус) 5%, которые вы делаете не так, как они, и составляют вашу стратегию. Исполнительный директор Southwest Airlines – внутренней американской авиалинии, которая произвела переворот в своей индустрии - основную часть времени делает то же самое, что и ее коллеги. Но ее фирма предлагает услугу Ticketless (путешествия "без билетов") и обеды в аэропорту во время ожидания, а не на самолете. Хорошее выполнение работы является предпосылкой участия в конкуренции и, конечно, не является стратегией. Выполнение своей работы лучше – достойное приложение усилий, но все равно еще не стратегия, особенно на дальнюю перспективу. В категориях есть тенденция выходить на более или менее одинаковый уровень цен, качества продукции и ее свойств, технологической сложности и качества обслуживания. Как же тогда конкурировать? Вы могли бы предлагать клиентам больше, чем ваши конкуренты, по более высокой цене, по той же цене или по более низкой цене, или предлагать им нечто менее ценное по более низкой цене. Все эти варианты ...

Разработка стратегии CRM: В поисках сущности управления отношениями с клиентами. «Частность существования» покупателей. «Если искусство чему-то и учит (и художника – в первую голову), то именно частности человеческого существования… Будучи наиболее древней – и наиболее буквальной – формой частного предпринимательства, оно вольно или невольно поощряет в человеке именно его ощущение индивидуальности, уникальности, отдельности – превращая его из общественного животного в личность» (И. Бродский, «Нобелевская лекция»). Удивительным образом мысли, сформулированные и озвученные поэтом, могут быть подхвачены новой идеологией маркетинга – маркетингом отношений. Эта идеология ставит под сомнение такое множество складывавшихся десятилетиями стереотипов маркетинг-менеджмента, что действительно требует для своего утверждения изящных аргументов. Например, считалось бесспорным, что цель маркетинговой деятельности – создание такой единственной и неповторимой комбинации свойств продукта, его цены, методов продвижения и каналов распределения (всем известные «четыре Пи»), которая обеспечит преимущество компании перед всеми конкурентами. Почувствовав это преимущество, покупатели будут притягиваться к продукту фирмы, как металлическая пыль к магнитному полю… пока столь же весомое преимущество не создаст другая фирма. Силами своего маркетингового отдела предприятие анализирует ситуацию в отрасли. Маркетологи постоянно следят за соотношением сил, поведением конкурентов, каждого из которых надо «знать в лицо». «Частность существования» покупателей никого не волнует.  ...

Вызовы нового тысячелетия. Взгляд первый. В новом тысячелетии менеджерам компаний придется заглянуть в душу своим клиентам. Мир вступает в новое тысячелетие. И как бы ни были мы все консервативны, мы не можем не замечать, что это все-таки другое время. В деловой части жизни это особенно заметно. Эпоха массового производства закончилась, так и не сумев сделать весь мир равно богатым. Западные эксперты говорят о возвращении понятия элитарности. Искусство промывания мозгов с помощью огромных рекламных бюджетов перестало автоматически приносить прибыли, поскольку так стали делать все. Обеспеченный потребитель стал образованнее, разборчивее и капризнее. Он хочет видеть продукт, сделанный именно для него. Безумный проект - Всемирная паутина - пока принципиально не изменил технологии бизнеса, но уже изменил его психологию. Каждый партнер и каждый клиент стал доступен для интерактивного контакта. Сама доступность порождает и потребность. Компании все активнее ищут возможности прямого диалога со своими клиентами и партнерами. На смену всеобщему увлечению high-tech идет увлечение high-hume. За этим красивым названием пока стоит гипотеза об усилении человеческого фактора в бизнесе по сравнению с прежним технологическим. Бизнес перестает быть делом фабриканта, а вновь становится делом ремесленника. С какими проблемами столкнутся предприниматели в следующем тысячелетии? Какие инструменты пригодятся им для решения этих проблем? По каким правилам придется играть? На эти вопросы мы попросили ответить ведущие консалтинговые компании мира и России. Со статьи двух ...

Новая технология управления: категорийный менеджмент. Наталья Гурова. Что это такое?. Категорийный менеджмент (или ассортиментное управление) возник на Западе еще в 80-х — начале 90-х годов ХХ века. В настоящее время все больше российских компаний переходит на данную технологию. Общепризнанного определения категорийного менеджмента не существует, поэтому приведем наиболее распространенный на сегодня вариант. Категорийный менеджмент — это процесс управления ассортиментом, при котором каждая товарная категория рассматривается как самостоятельная бизнес-единица. Цели категорийного менеджмента заключаются в максимальном удовлетворении потребностей покупателей и одновременно в повышении эффективности взаимодействия между поставщиком и продавцом. Исторические подходы и современные тенденции. При традиционном подходе к торговле функции закупок и продаж были разделены между разными подразделениями компании, стратегии которых различались: если отделы закупок ориентировались на приобретение пользующихся спросом товаров по оптимальной цене и получение максимальных скидок от поставщиков, то отделы продажи стремились к реализации максимальных объемов товаров. А так как каждое подразделение имело собственные цели и критерии оценки эффективности работы, далеко не всегда совпадавшие с интересами всей компании, то при такой структуре торговой компании неизбежно возникали просчеты. В результате на складах и в витринах магазинов могли оседать партии товаров с низкой оборачиваемостью или появляться продукция, выпадающая из общей торговой концепции. В случае перехода к ...

Приемы интернет-маркетинга на примере узкоспециализированного интернет-ресурса. Максим Журавлев - Руководитель интернет-проектов ООО НТЦ Корпоративные Сети. Окончил Московский государственный университет природообустройства. Прошел тренинг личностного роста фонда Первая тренинговая компания. Введение в тему. Вы хотите создать и раскрутить специализированный интернет-ресурс. Отлично! Но с чего же начать?. Я всегда начинаю работу над новым проектом с чистого листа бумаги формата А4 и обычной шариковой ручки. Да, на мой взгляд, лучше записывать свои мысли сначала на бумаге. Вам ведь еще придется очень много рисовать. В идеале необходим подробный бизнес-план интернет-проекта. Но обойдемся пока его мини-резюме. Итак, для начала вам необходимо схематично, в первом приближении, продумать и взвесить то, что вы хотите сделать в Интернете. На этой стадии главное - понять, имеет ли ваше начинание шансы на успех? Ответив утвердительно, можно двигаться дальше. Если вы планируете создать веб-сайт с узкой тематикой, соответственно и аудитория у него будет неширокая, но в этом ее ценность. Ваша аудитория - профессионалы в своей области, которые нуждаются в постоянном притоке специализированной информации. Ваша задача - максимально удовлетворить эту потребность. Не расстраивайтесь, что в Интернете конкурентов с проектами, подобными вашему, уже великое множество. Главное - дать вашему потенциальному пользователю базис (то есть информационный и сервисный остов) и прибавить к нему широкий спектр сервисов и возможностей, в том числе таких, которых нет у ваших ...

Эффективная рекламная акция. Андрей Надеин. Какой рекламист не мечтает вытворить что-то такое, о чем бы заговорили весь город, страна, мир? Поговорим о коротких малобюджетных акциях, вызвавших коммерческий эффект. Сокращение времени и денег, затраченных для достижения эффекта, – в конечном итоге к этому должно стремиться любое коммерческое предприятие. Не важно, к чему относится этот странный жанр, рекламная акция – к собственно рекламе или PR. Гораздо интересней понять причины эффективности акций, чтобы сконструировать свой собственный взрыватель общественного мнения. Попробуем проанализировать основные закономерности возникновения рекламного резонанса в обществе. Для начала познакомимся с примерами, которые отбирались по одному главному определяющему признаку: до акции объект должен быть относительно неизвестен. Таким образом, большое количество случаев, произошедших с разного рода знаменитостями, было отсеяно. Пример 1: Шокирующая скульптура. Агентство “Фридман энд Роуз” при разработке рекламы поливитаминов “Стресстабс” отказалось от традиционной для лекарственных средств экстенсивной рекламы в аптеках, разработав и установив один-единственный необычный щит в людном месте Москвы. Выполненного в натуральный рост человека, который собирался прыгать с небоскреба (его останавливал совет принять “Стресстабс”), запомнили, по оценкам агентства, три четверти москвичей. Помогла и пресса, которая не могла оставить без внимания столь необычное решение. Хороший пример альтернативной идеи, возможно, вызванной к жизни требованием экономии бюджета. В данном случае  ...

Маркетинг возвращается и становится стратегическим. В промышленности практически не осталось предприятий, которые бы не внедрили маркетинговые службы. Но, как показывает практика, эффективность подобных служб на большинстве промышленных предприятий чрезвычайно низка. Напрашивается потребность в совершенствовании систем маркетинга. Особенно эта потребность возрастает, когда маркетинга, как такового, нет, а есть отдел рекламы, отдел сбыта, планово-экономический отдел, иногда отдел перспективного планирования. В данной статье мы рассматриваем методику построения системы маркетинга на примере крупного промышленного предприятия химической отрасли. 1. Ключевые проблемы организации промышленного маркетинга. Предлагаемая в статье методика была разработана на основе опыта реализации значительного количества проектов в области организации маркетинга, анализа отечественных и западных разработок и современных тенденций. Мы хотели бы привести типичный проект организации системы маркетинга на крупном промышленном предприятии. Предприятие относится к химической отрасли, имеет огромный ассортимент продукции, долгосрочные налаженные связи и снижающиеся в последнее время показатели деятельности. Как обычно, консультанты начинают решение проблем на предприятии с диагностики. Давайте рассмотрим, какие ключевые проблемы в области маркетинга не позволяют российским промышленным предприятиям добиться высокой конкурентоспособности. В процессе 3-х дневного обучения ключевых сотрудников и руководителей “маркетинговых” служб предприятия были выявлены следующие основные ...

Системы управления взаимоотношениями с клиентом(Customer Relationship Management): что это такое?. CRM-системы полезны абсолютно всем, кто что-либо продает клиенту лично, т. е. использует так называемую технологию персональных продаж, которая подразумевает многократный контакт менеджера с потенциальным клиентом в течение некоторого периода - от нескольких дней до нескольких месяцев. Появление приложений CRM было обусловлено значительным ростом конкуренции и повышением требований клиента к поставщикам продуктов и услуг. C ростом конкуренции покупатели становились все более разборчивыми, что заставляло компании придумывать новые пути завоевания симпатий клиентов. Снижение цен уже не приводило к ощутимому результату, поэтому появилась новая концепция - one to one маркетинг. В соответствии с данной концепцией вся деятельность компании переориентировалась с подхода, сконцентрированного на продуктах, к подходу, сконцентрированному на клиенте. Это была попытка возродить традиции, при которых продавец знал всех своих покупателей лично, часто имел с ними дружеские отношения, и всегда четко понимал потребности каждого из них. Теперь компании не пытались продвигать все имеющиеся продукты всем клиентам (массовый маркетинг), а определяли потребности каждого покупателя и предлагали ему только необходимые продукты. Это естественно не означало, что для каждого клиента была необходима своя программа действий. Клиент в результате анализа его характеристик относился к тому или иному сегменту, и в дальнейшем работа с ним строилась в рамках программы, разработанной для данного ...