Информационное обеспечение маркетинга. Каким оно должно быть?
Колонка Сергея Рубцова
Многие российские предприятия сталкиваются с серьезной
проблемой - отсутствием эффективной системы управления. Теоретическую основу
предлагаемых решений этой проблемы, как правило, составляют управленческие
технологии, базирующиеся на некорректных моделях. Поэтому прогноз скорого
оздоровления таких предприятий пессимистичен.
Серьезные стратегические ошибки в управлении российскими
предприятиями, а также распространение в России современных представлений о роли
маркетинга в управлении предприятием вызвали в середине 90-х существенный
интерес к комплексной системе маркетинга у руководителей крупных компаний. На
первых порах это коснулось банковских структур и холдинговых компаний, которым
свойственная широкая диверсификация хозяйственной деятельности. Однако, по ряду
причин в настоящее время у "первопроходцев" снижается интерес к этой теме, а
комплекс маркетинга вырождается в частную задачу по продвижению товаров и услуг.
Основная причина неудач внедрения комплексной системы
маркетинга видится в (1) слабой регламентации процедур маркетинговых
исследований, (2) сложности восприятия лицами, принимающими решения, (ЛПР)
результатов маркетинговых исследований, а также в (3) слабой развитости системы
управления предприятиями (СУП) - потребителя информации, поставляемой системой
управления маркетингом (СУМ). На решение первой проблемы в свое время были
направлены усилия не только зарубежных, но и российских разработчиков
автоматизированных СУМ (в качестве независимого продукта или элемента СУП): "Marketing
management" (Курс), "БИГ-Мастер" (КГ "БИГ"), "Management Expert" (Про-Инвест
Консалтинг) и др. Третья проблема всеми признается, активно обсуждается и имеет
перспективы решения. К сожалению, второй проблеме внимания уделяется мало. Как
будет показано ниже, присутствие ЛПР в СУМ в качестве "регулятора" является
решающим ограничением для успешной реализации СУМ. В статье предлагается одно из
возможных решений обозначенной проблемы.
Традиционные схемы управления маркетингом
В соответствии современными взглядами на управление СУМ
создается с целью обоснования рыночных стратегии и тактики предприятия, описания
их в параметрическом пространстве в качестве одного из разделов Целевой
программы предприятия (ЦПП) и контроля реализации планов маркетинга. Существует
множество взглядов на организацию СУМ, схемы проведения маркетинговых
исследований которой не отличаются по существу, но разнятся способом объединения
бизнес-процессов и степенью детализации их представления.
На рис. изображена обобщенная схема СУМ, из которой видно, что алгоритм СУМ
состоит из последовательно реализуемых независимых процедур принятия решений.
Процедуры 1-3 непосредственно предшествуют разработке плана маркетинга и
являются процедурами маркетинговых исследований. Процедура 4 представляет
иерархическую процедуру планирования маркетинга. Процедуры 5-6 являются
подготовительными процедурами к реализации планов маркетинга. Процедура 7
контролирует как разработку планов маркетинга, так и их исполнение.
Каждая из процедур завершается принятием решений, оформляемых
в виде описания области допустимых значений параметров, используемых для
реализации последующей процедуры. В принципе ни одна из этих процедур не может
быть до конца освобождена от необходимости использования эвристических методов
оценки тех или иных параметров. Как известно, любая эвристика приводит к
смещениям областей решений и, как следствие, к отклонениям от оптимального
решения. Наложение таких отклонений при последовательной реализации процедур 1-7
неминуемо должно привести к синергическому эффекту. Сила этого эффекта с учетом
используемых эвристик зависит от аналитических способностей ЛПР, управляющих
процедурами 1-7.
Итак, что же можно сказать об аналитических способностях ЛПР?
Об адекватности управления маркетингом
Принятие решений человеком может осуществляться как в рамках
теоретического (формальное принятие решений), так и в рамках обыденного сознания
(волюнтаристское принятие решений).
В первом случае ЛПР использует такие "инструменты", как
формальная непротиворечивая логическая система, механизм логического вывода и
формальная модель принятия решений. В зависимости от развитости интеллекта ЛПР и
сложности самой задачи принятия решений "физическими" носителями инструментов
принятия решений могут являться как сознание ЛПР, так и специальные программные
продукты. Основным свойством этих инструментов является их устойчивость
(инвариантность) по отношению к различным задачам принятия решений.
Во втором случае вместо механизма логического вывода
используются несистематизированные эвристические процедуры выбора, механизм
логического вывода маломощен и с математической точки зрения некорректен, а
формальная логическая система является неполной и противоречивой. Основным
свойством используемых инструментов принятия решений является их изменчивость
(неустойчивость) по отношению к различным задачам принятия решений. Носителем
этих инструментов всегда является сознание ЛПР, а "облик" их в определяющей
степени зависит от процессов, протекающих в подсознании ЛПР (например, под
влиянием фантомных моделей - см. ниже), так и от проявления воли ЛПР,
демонстрирующего исполнение волюнтаристской процедуры принятия решений.
Основными факторами неопределенности, определяющими скудность
человеческих возможностей в реализации формальной и волюнтаристской процедур
принятия решений, являются :
Объективные факторы
Незнание конкретных значений случайных величин, статистические свойства
которых известны, вызывает ошибку оценки значений системных параметров.
Неадекватность моделей, используемых для описания известных процессов,
происходящая как от незнания вида функций, описывающих эти процессы, так и от
несовершенства математического аппарата, приводит к необходимости
использования аппроксимаций.
Незнание некоторых факторов (процессов), влияющих на исход событий,
приводит к усеченным описаниям и ,как следствие, - к снижению адекватности
моделей.
Техническая невозможность точно учесть все известные факторы, влияющие на
процессы, снижает точность оценок.
Неустойчивость сложных систем, порождающая квазистохастизм
(неопределенность, вызванная дезорганизующим, организующим и переформирующим
воздействием на системы внутренней и внешней среды).
Неизвестное целенаправленное воздействие или поведение, приводящее к
повышению риска.
"Доктринные" ограничения ( ограничения теорий, методологий, концепций и
т.д. ) приводят к недоразумениям, взаимному непониманию, снижению
коммуникабельности и, как следствие, к инверсии стратегий поведения.
Неадекватность понятийного аппарата, усиливаемые использованием
профессионально-ориентированных языков и присутствующие при описаниях
процессов, порождают неопределенности, обусловленные несводимостью
используемых понятий к единой функциональной структуре.
Невозможность отождествления фактов, вызванная неадекватностью понятийного
аппарата, используемого для описания множества посылок (причин), порождающих
факты, оправдывает введение неопределенностей в формальные описания
(инструкции, положения, уставы и т.д.).
Использование вероятностно-детерминированных моделей усложняет
математический формализм, интерпретацию опытных результатов и анализ решений
из-за абстрагизации и применения полуэвристических методов. Любое суждение в
своей сущности содержит альтернативу. Чем категоричнее суждение, тем глубже
альтернатива. А это источник самой важной неопределенности.
Субъективные факторы
Управленческие решения и их эффективность тесно зависят от баланса качеств
и их доминирования у ЛПР. Он, в свою очередь, зависит от интеллектуального и
эмоционального тонуса, профессиональной зрелости, информационной
компетентности и осведомленности, одаренности и силы характера, морального
статуса и культуры.
Надсистемное восприятие
Группа людей самоорганизованная в надсистему, мыслит как целое, и
неосознаваема для каждого в отдельности, в том числе и для ЛПР. Восприятие
группой иное, чем каждым в отдельности. Чем крупнее группа, тем сложнее
индивиду постигнуть общественную тенденцию. Это в полной мере относится к
результатам коллективного принятия решений.
Бюрократизм
Бюрократизм - категория не только социальная и моральная, но и
психическая. Он порождается антагонизмом между факторами признания,
возможностей и притязаний, которые редко являются сбалансированными (системный
гомеостаз), что приводит к замене у личности социального критерия самооценки
на – индивидуальный
В деятельности руководящих органов (советы распорядительных и
исполнительных директоров) и самих руководителей в той или иной степени
присутствуют проявления бюрократизма. Предполагается, что у ЛПР он проявляется в
принятии не оптимальных решений, а решений, обеспечивающих сохранение статуса
ЛПР.
Противоречие "размытой" человеческой логики и свойств
вычислительных процессов
Человеку в значительно большей степени свойственно мыслить и
принимать решения не в "количествах", а в "качествах". Отсюда несоответствие
высокой точности количественных методов современного математического аппарата и
большой сложности автоматизированных систем управления исходным данным,
являющимся продуктом суждений и восприятия человека. Например:
Не все цели выбора управляющих решений и условия, влияющие на этот выбор,
могут быть выражены человеком в виде количественных соотношений.
Значительная часть информации, необходимая для математического описания
объекта, существует в форме представлений и пожеланий экспертов, имеющих опыт
работы с этим объектом.
К сожалению, в настоящее время нельзя считать полностью решенной задачу
естественного отражения объектов реального мира в языковых конструкциях,
согласующихся с восприятием человека.
Полисемия человеческого языка
Имеется в виду воздействие на развитие языка и на его
внутреннюю структуру этнокультурных, географических, социальных,
психологических, физиологических и прочих факторов, проявляющееся, например, в
использовании одинаково звучащих слов, используемых для обозначения разных
понятий. Например, понятие "управлять" в русском языке часто объединяет разные
понятия, используемые в английском языке - "to control" и "to manage".
Образование
Это один из важнейших факторов. Образование позволяет
человеку увидеть больше альтернативных возможностей действия. Чем ниже уровень
образования, тем менее уравновешенным оказывается соотношение между процессом
выдвижения гипотез решения и критичностью их оценок. Для каждой из категорий ЛПР
можно сформулировать требования к их образовательному уровню, являющемуся той
пограничной чертой, перейдя которую ЛПР приобретает способность формального
принятия решений в сфере хозяйственной деятельности предприятия.
Внешняя оценка и Я-концепция
Степень уверенности в своих оценках ЛПР склонен
корректировать с учетом внешних оценок. Принятие рискованных решений несет
потенциальную угрозу самоуважению индивида, поскольку выбранная альтернатива
может привести к менее желательному результату, чем отброшенная. Индивид может
начать сомневаться в своих способностях и суждениях, особенно когда последствия
принятого решения могут оказаться весьма серьезными. Исходя из этого, внешняя
оценка может представлять собой угрозу Я-концепции. Например, когда:
оценка не совпадает с представлениями индивида о самом себе
и является негативной;
оценка затрагивает (искажает) функционально значимые
понятия, которые индивид использует для самоопределения;
эксперт, выносящий оценку, пользуется значительным кредитом
доверия;
индивид подвергается систематическому воздействию одной и
той же внешней оценки и не может ее игнорировать.
Влияние фантомных моделей
Фантомные модели - законсервированные в сознании сжатые
программы, связанные с отображением прошлых реалий, предполагаемой деятельности
и нереализованных возможностей. Банк фантомных моделей все время пополняется и
трансформируется ввиду конформности психических процессов. Он включается в
состав априорных данных, используемых при оценке событий и принятии решений. Под
воздействием внешней среды фантом довольно часто превращается в сильный
личностный стимул необоснованных действий. Особую неприятность может принести
активизация реактивного ума (см. ниже) при реактивации памяти прошлого из-за
условий и обстановки настоящего.
Реактивный ум
Насмешки над человеческой натурой часто порождены тем, что
люди не в состоянии отличить нерациональное поведение, вызванное некачественной
информацией, от нерационального поведения, имеющего гораздо более глубокие
истоки. Реактивным умом наделен каждый. "Это та часть сознания, которая внушала
Сократу, что у него есть "демон", дающий ему ответы. Та, которая заставила
Калигулу назначить своего коня на государственную должность. Это тот самый ум,
который заставил Цезаря отрубить руки тысячам галлов, а Наполеона - на дюйм
уменьшить рост французов" (Л.Рон. Хаббард).
Психоаналитические свойства человека
Психическое состояние ЛПР влияет на способность или
склонность ЛПР:
независимо от области принимаемых решений в той или иной степени учитывать
как мысли (мнения, мотивации), так и чувства окружающих людей;
проявлять последовательность и настойчивость в достижении целей, к
самоанализу и независимости;
искажать объективные связи, относить события к себе как субъекту познания
и активности в рамках управленческой ситуации.
Специалисты по управлению знаниями справедливо критикуют
психоаналитические свойства ЛПР. Например, установлено, что ЛПР рассматривают
возникающие проблемы либо как представляющие опасность, либо как создающие новые
возможности. Переоценивая одну информацию и недооценивая другую, они часто не
могут увидеть в новой информации и то и другое.
Кроме того, обнаружен фактор редукции диссонанса. Когда выбор
ЛПР из ряда возможностей уже осуществлен, этот выбор ему начинает казаться более
правильным и предпочтительным, чем раньше, а отвергнутые возможности он
стремиться обесценить.
Половое различие
Установлено, что исход процесса принятия решения
руководителем в определенной степени обусловлен его полом. Отличия проявляются
по отношению к количеству перебираемых вариантов решения, интуиции, логике,
условиям, колебаниям, внешним и собственным мнениям и чувствам,
последовательности и настойчивости достижения целей, склонности к самоанализу и
независимости, осторожности, конформности, адекватности восприятия объективных
связей, абстракции от своих мыслей и чувств и т.д.
Альтернативная схема управления маркетингом
Можно утверждать, что каждый в отдельности из перечисленных
факторов неопределенности способен привести к существенным смещениям области
возможного выбора, предлагаемого ЛПР. Вопрос "Что же можно сказать об их
совместном воздействии?" кажется риторическим. По какой же причине мы не
наблюдаем мгновенную смерть предприятий, управляемых "типовым" ЛПР? Очевидно,
что причиной является наличие нормативных ограничений и инертность реакции
рынка, которые успешно до момента исчерпания ресурсов предприятия исполняют роль
"автопилота" в СУМ.
Качество управления предприятием как хозяйствующим субъектом
рыночных отношений существенно зависит от той информации, которая может быть
получена путем оценки и обработки значений параметров хозяйственной деятельности
предприятия. Поскольку такая информация, как правило, бывает неточной, что
обусловлено свойствами как "агрессивной" рыночной среды, так и недостатками
корпоративных информационных систем, то СУМ относится к классу стохастических
систем управления с обратной связью.
Бытует мнение, что управление предприятием - куда более
сложный процесс, чем управление технической системой. Так ли это? Показателен
следующий пример. Как известно, космический челнок - автомат. Количество
параметров управления, наблюдения и факторов непредсказуемого воздействия
внешней среды, учитываемое системой управления челнока, на два порядка больше,
чем количество аналогичных параметров, учитываемых обычно в СУМ.
Чем же объяснить технологический отрыв аэрокосмических систем
управления от СУМ? Причины, как всегда две: объективная, связанная с объемом
финансирования исследований, и субъективная, вызванная "дремучестью" так
называемых экономистов-прикладников и практиков-управленцев. Как известно,
последняя категория специалистов наиболее часто выступает в качестве
постановщиков задачи на разработку СУМ. Поэтому, свойственный
экономистам-прикладникам образовательный уровень (отсутствие хорошей
математической подготовки, навыков системного анализа, знания теории операций и
принятия рациональных решений) отрицательно сказывается на эффективности
современных СУМ.
Для специалистов по экономической кибернетике и теории
управления давно не существует методологических проблем в постановке задачи на
разработку СУМ, обеспечивающей ЛПР минимумом информации, необходимой для
совершения простейших операций или принятия тривиальных решений (см.,
например - Оценка стратегических маркетинговых решений в банке. //Маркетинг,
1996. № 1, С. 46-55). Задача синтеза оптимальной СУМ при этом может быть
поставлена следующим образом.
Разрабатывается математическая модель предприятия в виде
дифференциальных уравнений, и задаются ограничения, краевые условия; уравнения,
описывающие параметры наблюдения; критерий оптимальности управления и
характеристики случайных воздействий. Для решения стохастических задач
оптимального управления разработаны специальные методы, в том числе
стохастический принцип максимума, метод динамического программирования и др.
Особенности предлагаемой методики управления:
Математической моделью предприятия является модель
финансовых потоков, описывающая "перемещение" активов и пассивов предприятия
из одного состояния в другое.
В качестве методов управления используется метод
динамического программирования и методы, основанные на сведении стохастических
задач оптимального управления к задачам оптимальной оценки состояния
предприятия и синтеза детерминированного оптимального управляющего
воздействия.
Программная реализация методов управления составляют
теоретическую основу системы поддержки принятия управленческих решений (СППУР).
Предполагается, что действия лица, принимающего решение,
ограничиваются санкционированием тривиальных маркетинговых решений, "проект"
которых вырабатывается в СППУР.
Основной вывод, который может быть сделан из аналитических
способностей ЛПР, это вывод о том, что сведение к минимуму влияния ЛПР на работу
СУМ, а не использование его интеллектуальной "силы", является основным
техническим требованием к СУМ. Описанный выше методический подход к управлению
маркетингом вполне удовлетворяет данному требованию. Практика его использования
показала его методологическую ценность не только для построения СУМ, но СУП в
целом.
 |
 |
| Коротко
о системе Е-МАСТЕР |
|
Е-МАСТЕР®
— система управления корпоративной информацией.
Е-МАСТЕР®
включает в себя возможности систем класса ECM (Enterprise
Content Management).
Система обеспечивает:
- Совместное создание и согласование документов
- Каждый документ может быть обсужден как при
помощи прикрепленного к нему мини-форума, так
и в главном форуме
- Разработанный документ может быть направлен
на согласование по указанному маршруту
- Хранение документов любых форматов
- Хранение и передача документов в зашифрованном
виде
- Встроенные системы восстановления после сбоев
и резервного копирования
- Поиск документов
- Возможность поиска по ключевым словам и другим
атрибутам документов (автор, дата создания…)
- Возможность поиска с помощью навигации по
рубрикам
- Управляемый доступ к документам
- Возможность установки доступа к документам
для различных категорий пользователей
- Возможность введения ограничений на работу
с документами
- Функциональный интерфейс пользователя
- Веб-интерфейс, позволяющий просматривать
карточки и скачивать файлы из системы хранения
документов
- Удаленный доступ или работа пользователя
из любой точки мира (при условии подключения
к Интернету).
|
|
| Система FLAMORY™ |
 FLAMORY™ — уникальный программный продукт, позволяющий сохранять историю действий пользователя на компьютере, таких, например, как работа в приложениях Windows, посещения сайтов и д.р.
Сохраненные последовательности действий, далее, можно просмотреть, сохранить в файл и передать коллегам. FLAMORY позволяет аккумулировать и делиться знаниями.
Работая с FLAMORY, обмен опытом, обучение новых сотрудников, обсуждения технологий, становятся, как никогда ранее, простой и удобной, в практических аспектах, задачей.
FLAMORY™ разрабатывается при участии специалистов KMSOFT.
Скачать бета-версию можно по этой ссылке.
|
|
