Управление сбытом

http://www.dvgu.ru/

Распределение включает сферу решений и действий по предоставлению услуг потребителю в коммерческом, физическом и административном смысле. Коммерческая сфера распределения называется еще формированием канала распределения, физическое распределение продукта вместе с управленческим выполнением заказа — логистикой распределения. Задача распределения касается преодоления расстояния между предприятием (производитель) и конечным потребителем продукта и охватывает тем самым все отношения к промежуточно включенным экономическим единицам.

Решения по распределению — это постоянные установки на длительную перспективу, и имеют тем самым стратегический характер, они в особенной мере взаимосвязаны друг с другом и с решениями по сбыту и оказывают сильное влияние на потребителей (аквизиторский потенциал). Формирование распределения существенно определяет также возникновение и регулирование конфликтов органов сбыта, работающих в одном канале распределения (например, производитель, агент, продавец).

Существуют различные каналы движения товара, от производителя к потребителю. Каналы распределения — это промежуточные звенья, приобретающие (или способствующие приобретению) товары на их пути к конечному потребителю. В качестве таких звеньев могут выступать простые посредники, оптовые и розничные торговцы .

Могут использоваться различные варианты распределения товаров: с участием промежуточных звеньев (косвенный канал) или без них (прямой канал). Это зависит от: намерения и возможностей товаропроизводителя самому брать на себя риск по организации сбыта своей продукции; наличия конкурентов и их торговой политики; возможности или невозможности иметь торговый персонал своего предприятия (объединения) и обеспечить ему необходимую и постоянную загрузку; знания конъюнктуры рынка и умения быстро реагировать на ее изменения; известности и авторитета производителя товара; существующих законов и договоренностей и др.

Прямые каналы движения товаров чаще используются предприятиями, которые хотят сами осуществлять контакт с конечными потребителями. Товары не требуют предварительного накопления, нуждаются в сервисном фирменном обслуживании, целевые рынки ограничены. Косвенные каналы, напротив, привлекаются для увеличения целевых рынков сбыта, расширения продаж, сокращения затрат на реализацию и т. п.

Не существует единственного и наилучшего канала сбыта продукции. Каждый раз выбор определяется необходимостью: обеспечить надежный сбыт; максимально снизить затраты на услуги посредников; достичь своевременной доставки товаров на рынок (скоропортящийся — в кратчайший срок, модный товар — к сезону и др.).

В конечном счете, производитель должен стремиться выбрать такой канал или такую их комбинацию, чтобы обеспечить в течение возможно более продолжительного периода времени продажу максимального количества товаров с минимальными затратами.

Выбор канала сбыта или формы реализации продукции зависит от ряда факторов: качества продукта, отношения к нему потребителей, сбытовой сети, типов оптовых или розничных предприятий торговли, функций и принципов работы конкретных магазинов. Традиционно применяются три основных метода реализации: экстенсивное, исключительное и выборочное распределение изделий на рынке.

Экстенсивное распределение заключается в размещении и реализации продукции на любом предприятии розничной торговли , которое готово ее продавать. Этот метод применяется в основном для простых в изготовлении, мелких и недорогих изделий массового спроса, таких как сигареты, зубная паста, стеклянная посуда, различные виды хозяйственных товаров и товаров повседневного спроса. В этом случае предприятие-изготовитель выигрывает за счет масштаба производства.

Исключительное распределение — это выбор какого-то одного торгового посредника в данном географическом регионе, которому, как правило, предоставляется исключительное право на реализацию продукции в своем регионе. Посредник становится так называемым “уполномоченным дилером ” предприятия-изготовителя.

При выборочном распределении продукции на рынке изготовитель вступает в соглашение с двумя или более организациями розничной торговли , которым также предоставляется исключительное право реализовывать продукцию предприятия в регионе. И эти предприятия получают статус уполномоченных дилеров.

Сегодня сфера применения двух последних форм сбыта стала намного шире. Это объясняется тем, что потребители все более и более ценят не только качество продукции, но и возможность получить послепродажное обслуживание. Обращение к уполномоченному производителем дилеру становится для покупателя своего рода гарантией удобства в пользовании приобретенным изделием.

Конечно, выбор метода реализации зависит от вида изделия и специфики хозяйственной деятельности в регионе. Если предприятие использует экстенсивное распределение, то ему придется самому рекламировать и продвигать свою продукцию на рынке. При исключительном распределении можно рассчитывать на получение со стороны торговых посредников необходимой помощи и дополнительных услуг в продвижении продукции на рынке и увеличении объемов сбыта.

Торговые сделки в значительной мере проводятся торговыми посредниками. Торговые посредники — это независимые от производителей и потребителей торговые организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли .

Целесообразно использовать посредников в целях повышения оперативности сбыта товаров, более быстрого реагирования на изменения рыночной конъюнктуры, сокращения сроков поставки продукции, развития сервиса и обслуживания. Немаловажно и то обстоятельство, что через посредников средства предприятия участвуют в функционировании сбытовой и торговой сети, кроме того, существенно увеличивается возможность получить достоверную информацию о рынке, конкурентоспособности, ценах и т. д.

Однако если посредник не обеспечивает получение дополнительной прибыли по сравнению с той, которую производители извлекают при самостоятельном сбыте товаров на рынке, то привлекать таких посредников экономически нецелесообразно.

Торговые посредники подразделяются на простых посредников (брокеров) и торговцев (дистрибьюторов, дилеров). Простые посредники, не принимая на себя права собственности на товар, осуществляют посредничество или сделки между производителем (продавцом) и покупателем. К числу простых посредников относятся брокеры , агенты, комиссионеры и др.

Наряду с простыми посредниками на рынке действуют оптовые и розничные торговцы. Их отличие как торговых посредников состоит, прежде всего, в том, что они в процессе оказания торговых услуг приобретают товары в собственность, становятся их владельцами и действуют от своего имени, за свой счет. Прибыль в этом случае формируется не в виде различного рода вознаграждений, а как разница между ценой покупки и ценой реализации товаров (оптово-сбытовые, торговые скидки или накидки, наценки и др.).

Важно подчеркнуть, что в маркетинге связь товаропроизводителя с торговцами строится на заинтересованности в выборе наиболее эффективных каналов распределения товаров. Оптовая и розничная торговые системы каждый раз должны доказывать товаропроизводителю, что предоставляют ему торговые услуги, в которых он заинтересован и без которых не может обойтись, например, оптовики-заготовители сельхозпродуктов, оптовики нефтепродукта, оптовики-аукционисты и др.

Деятельность, осуществляемая оптовыми посредниками, выделяется в самостоятельную сферу — оптовую торговлю . На практике существует три категории организации оптовой деятельности: оптовая деятельность производителя, коммерческая оптовая деятельность, агенты и брокеры. При оптовой деятельности производителей они сами выполняют все оптовые функции. Это происходит, когда предприятие полагает, что выйдет на розничную торговлю или на другие организации-потребителя наиболее эффективно, если возьмет на себя ответственность за функции оптового сбыта.

Коммерческие оптовые организации — это деятельность оптовиков-купцов, которые закупают и реализуют крупные партии товаров, становясь или являясь их собственниками. Что касается оптовой деятельности агентов и брокеров, то это оптовая торговля без приобретения товаров в собственность, оказание “чистых” посреднических услуг.

Современные тенденции в развитии оптовой торговли характеризуются усилением роли и места коммерческих торговых организаций, процессом их укрупнения, совершенствования управления. Повышение производительности труда основывается на компьютеризации и автоматизации оптовых и складских операций. Постоянно расширяется круг услуг для клиентов. Наблюдаются тенденции к диверсификации обслуживаемых рынков и реализуемых товаров.

Розничная торговля включает всю предпринимательскую деятельность, связанную с продажей товаров конечным потребителям для личного пользования. Розничная торговля выполняет ряд важных функций. Она участвует в процессе формирования ассортимента товаров, определяя его ширину и глубину. Розничная торговля представляет информацию потребителям о товарах (через продавца, рекламу и т. п.). Производит операции с товарами (хранение сортировка, установление цен и др.). Наконец, совершает сделки купли-продажи товаров конечному потребителю магазины, кредит, доставка и др.

Розничная торговля классифицируется по собственности, формам и методам торговли. По собственности различают независимого розничного торговца, совместные владения рядом розничных точек, контрактные соглашения между производителями и торговцами, арендуемые отделы, кооперативы. По формам — это универмаги, универсамы, супермагазины, специализированные магазины, магазины разнообразного ассортимента, магазины дежурные и магазины сниженных цен. В последние годы растет число розничных предприятий при оптовых базах, промышленных предприятиях, расширяются тортовые базары и др. По методам немагазинной розничной торговли различают продажу через торговые автоматы, прямые продажи.

Особое место занимает и такая форма как франчайзинг — привилегия, разрешения вести торговое дело от имени фирмы (например, Макдональдс в России).

Оптовая и розничная торговля как неотъемлемые составные маркетинговой деятельности требуют принятия ряда решений для успешной работы на рынке в условиях конкуренции. Эти решения касаются выбора целевых рынков, товарного ассортимента и услуг, цен, стимулирования и места размещения предприятия.

Продажа товаров непосредственно конечному потребителю может быть организована путем:

Создание максимальных удобств покупателю при приобретении товаров непосредственно в магазине — важнейшая составляющая торговой политики. В системе маркетинга разработано самостоятельное направление — “мерчендайзинг”, представляющее собой комплекс работ, планируемых и проводимых непосредственно в розничном торговом предприятии. Он включает: развитие самообслуживания (и других форм активной продажи товаров); выкладку и демонстрацию товара, его потребительских свойств; использование упаковки (“безмолвного продавца”), маркировку товаров с исчерпывающей информацией для покупателя; гибкую политику цен; внутримагазинную рекламу; расширение дополнительных торговых услуг; стимулирование спроса и др.

Комплекс мер и средств мерчендайзинга направлен на обеспечение оптимальной эксплуатации торговой площади и высокой рентабельности. Так, в современных магазинах самообслуживания успех торговой деятельности зависит от того, насколько правильно тот или иной товар включен в ассортимент розничного предприятия, где и как он выложен, где расположена товарная секция, как спланирован поток покупателей в торговом зале, а также от знания психологии покупателей. В конечном счете, речь идет о постоянном повышении эффективности каждого квадратного метра торговой площади или каждого погонного метра выкладки товаров, а также всего магазина в целом.

Специалист по маркетингу в розничной торговле (мерчендайзер) должен хорошо знать рынок, товар, вопросы рентабельности, прибыли, управления. В области рынка он должен располагать полной информацией экономического характера, которой обладают и поставщики.

Мерчендайзер должен знать технологию изготовления товара, следить за тенденциями его совершенствования. Специалист обязан знать, что прибыль предприятия зависит не только от разницы между оптовой и розничной ценой, но и от оборачиваемости товаров, бесперебойного их наличия в торговом зале. Управление предприятием во многом обусловлено знанием местного рынка, зон обслуживания, круга потенциальных покупателей, возможного появления конкурентов и др.

В последние годы особое развитие получает прямой (“директ”) маркетинг, т. е. продажа без посредников, установление непосредственных личных контактов с потребителями. Такая форма продажи по ряду товаров выгодна не только производителю, который существенно сокращает расходы и контролирует процессы продвижения товаров, но и потребителю. Она удобна, оперативна, позволяет четко реагировать на возникающие изменения. Прямой маркетинг осуществляется путем реализации товаров по каталогам, заказов, по почте и телефону, с использованием видеожурналов, на основе списков потенциальных покупателей и др.

Продажа товара по каталогу имеет сравнительно давнюю историю (впервые она появилась в 1910 г. в Японии), однако в настоящее время она получила большое развитие. Ее преимущество заключается в том, что у современного потребителя появилась возможность “поработать” над выбором дома, в кругу семьи, спокойно определить нужную вещь, сверить ее покупку со своим бюджетом. Получают распространение не только универсальные, но и специализированные по товарам каталоги.

Другим видом прямого маркетинга является заказ по почте или телефону. Существует даже такое понятие, как “телефонная организация торговли”. Крупные фирмы, представив исчерпывающую информацию о товарах (реклама, каталоги), принимают заказы на их приобретение, доставку, обслуживание. Развитию телемаркетинга способствовало введение автоматической системы коммерческой телефонной связи (с выделением специального кода), по которой потенциальный клиент может позвонить.

Широкое распространение получает и продажа без посредников с использованием новых средств массовой коммуникации. Это, прежде всего, видеожурналы. Видеомагнитофон рассматривается как “горячее” средство коммуникации. Он дает возможность увидеть товар в действии, более полно оценить его преимущества и недостатки.

Особого внимания заслуживает “компьютерная организация торговли”. Современная электронная техника позволяет “формировать досье” на самые широкие круги потребителей. В основе лежит составление списков потенциальных покупателей, целевых групп потребителей. На них можно воздействовать, непосредственно предлагая товар или услугу, в зависимости от величины доходов, условий проживания, профессиональных занятий, возраста и т. п.

Наблюдается тенденция комплексно использовать различные виды прямого маркетинга: каталог и телефон, список и телефон, видеожурнал и почта, а также более сложные сочетания всех этих видов.

Воздействие на рынок является одним из основополагающих принципов маркетинга. Воздействие на рынок преследует цель способствовать успешной реализации товаров. Оно предполагает предоставление информации, пробуждение внимания, формирование благоприятного отношения, убеждение, изменение поведения.

Практика маркетинга выработала специальное понятие “продвижение”, охватывающее всю систему коммуникативных связей предприятия с рынком, цель которого — активно воздействовать на рынок.

Формы продвижения достаточно разнообразны. Важнейшие из них — это различные виды рекламных действий, персональные продажи, формирование спроса, стимулирование сбыта, отношения с общественностью, а также использование откликов прессы, создание фирменного стиля и имиджа, прямые почтовые отправления и др.

Все элементы коммуникативных связей маркетинга тесно связаны между собой. Часто повторяются, по существу одинаковые приемы. Однако в то же время эти связи имеют свои специфические особенности и преимущества.

Рекламирование — процесс распространения информации, имеющий целью продвижение ("проталкивание") товаров, услуг, идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет. Информация обычно распространяется с помощью одного или нескольких средств массовой коммуникации.

Надо сказать, что в рамках маркетинга достаточно полно разработан ряд методологических положений, направленных на понимание сущности рекламы, ее форм, видов и содержания, ее эффективности. Сущность рекламы рассматривается как целенаправленное создание у покупателя представления о потребительской стоимости товара, исходя из главного экономического интереса производителя. Рекламу определяют как сообщение о товаре, с которым товаропроизводитель выходит на рынок. При этом важно, что речь идет о возможностях данного товара удовлетворять определенную потребность. Интерес производителя — реализовать свой продукт на рынке, интерес покупателя — удовлетворить свою потребность.

Рекламу широко используют в маркетинговой деятельности (самостоятельно или с помощью специальных агентств) не только производители, но и торговые посредники. Производители преследуют цель стимулировать спрос на конкретный товар, активизировать действия розничных и оптовых торговцев. Посредник пользуется рекламой преимущественно для того, чтобы создать положительное отношение к конкретному торговому предприятию, формам и методам обслуживания.

Формой рекламы является коммуникативная связь между производителем и потребителем. Реклама представляет собой составную часть всей системы связи предприятия с рынком. Общая модель коммуникативности предполагает установление связи с аудиторией, чтобы вызвать какую-либо реакцию (познавательную, эмоциональную, связанную с решением покупки и др.). Важно, чтобы источник, от которого исходит сообщение для потребителя, обладал квалифицированными знаниями о рекламируемом предмете, использовал объективные и достоверные данные. Рекламное сообщение строится таким образом, чтобы оно могло сформировать положительное отношение к товару и “заставило” бы действовать, приобретать товар. При этом каналы, по которым передается рекламное сообщение, зависят от самой аудитории, ее способности воспринимать сообщения через личное (агенты, семья, знакомые) или неличное воздействие (средства массовой информации).

Что же касается содержания рекламы, то оно рассматривается, прежде всего, как коммерческая пропаганда товаров, их потребительских свойств. Это подчеркивает отличие рекламы от других похожих на нее сообщений (например, техническая инструкция на товар). Пропаганда как формирование определенных взглядов и идей применительно к рекламе открывает новые возможности ее развития.

Существуют различные способы оценки эффективности рекламы:

В самом общем виде персональная продажа (а точнее, продажа товаров силами торгового персонала предприятия) — это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи. Речь идет о торговых переговорах на уровне руководителей и торговых уполномоченных, демонстрации товаров, заключении сделок, убеждении покупателей, консультациях и других видах деятельности, в которых принимают персональное участие работники предприятия.

Персональные продажи несут наибольшую нагрузку при продвижении товара на рынок в тех случаях, когда личное воздействие торгового уполномоченного позволяет установить контакт с потребителем и выработать доверие к предприятию, когда покупатели территориально сконцентрированы, необходима демонстрация товара в действии, требуется подгонка товара к индивидуальным требованиям заказчиков, когда товар дорогой и приобретается эпизодически и др.

Персональные продажи осуществляются торговым аппаратом предприятия. Структура торгового аппарата может быть построена по различным признакам, в частности, может быть ориентирована на территорию обслуживания, на товарный ассортимент, на потребителей (заказчиков).

Главным лицом, обеспечивающим персональные продажи, является торговый агент (уполномоченный по сбыту). Он выявляет потенциальных покупателей, налаживает с ними непосредственные связи, проводит продажи и организует обслуживание, а также собирает и анализирует торговую информацию.

Задания по персональной продаже устанавливаются торговым агентам на основе индивидуальных норм. Эти задания определяются квалификацией торгового агента , особенностями реализуемого товара, спецификой клиентов, характером вознаграждения агента и др.

Наиболее распространенным методом организации работы торговых агентов являются регулярно повторяющиеся коммивояжерские циклы. Это период времени, необходимый для того, чтобы посетить всех заказчиков (клиентов) по крайней мере, один раз. Типичный коммивояжерский цикл длится в среднем 4-6 недель. Фактическая длительность зависит от характера самого товара (скоропортящийся или длительного пользования), от профиля торгового предприятия, от размещения индивидуальных покупателей и т. д.

Привлечение, отбор и обучение торгового персонала представляет собой достаточно сложную проблему для современного предприятия, ориентированного в своей деятельности та рынок. По образному высказыванию одного из специалистов, коммивояжеру требуется “большая энергичность, полная уверенность в себе, постоянная жажда денег, отработанность профессиональных приемов и восприятие любого возражения, сопротивления и препятствия как вызова себе”.

Персональные продажи во многих случаях ведутся путем переговоров. Примерная схема деловых переговоров включает следующие элементы:

Формирование спроса и стимулирование сбыта представляют собой побудительные меры по созданию благоприятного отношения к предприятию или товару и способствуют расширению продаж среди покупателей, торговых посредников, поставщиков, продавцов.

Формирование спроса направлено на повышение осведомленности потребителя о товаре и предприятии. Любое мероприятие по формированию спроса рассматривает товар “с позиции потребителя”, т. е. его глазами, с точки зрения его проблем и выгод (потребительские свойства, уникальные особенности, данные об испытаниях и др.).

Часто формирование спроса связывается только с новыми товарами. Однако в широком смысле слова этот процесс включает объем, а также структуру продажи и традиционных товаров. При этом каналы, по которым формируется спрос, многочисленны и разнообразны. Прежде всего, это разработка фирменного стиля и упаковки изделий, презентация; издание фирменных журналов и бюллетеней; прямая рассылка материалов (“директ-мейл”), выставки и ярмарки, пресс-конференции; распространение образцов; демонстрация товаров; их выкладка и внутримагазинная реклама, оформление витрин и т. д.

Фирменный стиль — это ряд взаимосвязанных приемов, которые обеспечивают, с одной стороны, определенное единство всех изделий, а с другой — противопоставляют предприятие и его изделия конкурентам и их товарам. Фирменный стиль включает в себя:

Фирменный стиль — это отражение своеобразия работы предприятия, его технической и торговой политики. Он помогает предприятию завоевать популярность, а значит, и обеспечить сбыт товара на данном рынке.

К активным средствам формирования спроса относится прямая почтовая рассылка (“директ-мейл”) печатных рекламных проспектов, образцов товаров и других материалов по адресам потенциальных покупателей. Этот метод активно действует не только в области маркетинга средств производства, где он традиционно развивался, но и в области маркетинга потребительских товаров и услуг. Возможности компьютеризации маркетинговой деятельности позволяют создавать “банки данных” потенциальных покупателей и клиентов и активно воздействовать на них.

Презентация — показ, демонстрация нового товара, услуги, идеи или представление нового предприятия потенциальным потребителям, клиентам или заказчикам.

Распространение образцов представляет собой предложение товара потребителям бесплатно или “на пробу”. Образцы могут разноситься по домам, рассылаться по почте, раздаваться в магазине. Распространение образцов — один из самых эффективных, но вместе с тем и самых дорогих способов формирования спроса.

Эффективными мероприятиями развития спроса на основе укрепления позиций предприятия в деловом мире служат выставки и ярмарки. Выставка — это показ товаров, организуемый с целью демонстрации средств удовлетворения потребностей, а также будущих перспектив. Ярмарка — это экономическая выставка образцов товаров для заключения тортовых сделок.

Стимулирование сбыта — это мероприятия, способствующие расширению продаж товаров. Они могут быть направлены на покупателей, посредников и на продавцов.

Задачи стимулирования вытекают из задач маркетинга. Потребители стимулируются, чтобы они приобретали товары данного производителя, предпочитали их товарам-конкурентам. Торговые посредники — чтобы они включали данные товары в свой ассортимент, поддерживали определенный уровень товарных запасов , укрепляли приверженность к товарной марке, расширяли регионы продажи. Собственные продавцы побуждаются увеличивать число посещений клиентов, повышать качество обслуживания и т. п.

Сбыт, ориентированный на покупателя, успешно стимулируется с помощью небольших сувениров, содержащих упоминание о предприятии, различного рода скидок на приобретение товаров, кредита, выдачи товаров “на пробу” для последующего приобретения, приема подержанного товара, показа и демонстрации товара, внутримагазинной рекламы, сезонного изменения цен.

Сбыт, ориентированный на посредников, связан с задачами пробудить интерес к товарам предприятия, расширить круг потенциальных покупателей. Используются скидки, конкурсы, финансирование рекламы.

Стимулами сбыта, ориентированного на продавцов, могут стать такие мероприятия, как премирование, награждение ценными подарками, путевками в развлекательные поездки, широкий спектр моральных поощрений.

Определенное место в системе продвижения товаров занимает организация общественного мнения. Это необходимое условие успешной работы любого предприятия, формирование положительного отношения к нему со стороны элементов внешней среды маркетинга. Можно выделить несколько тесно переплетающихся направлений работ по организации общественного мнения:

В практическом плане цели и задачи ПР — это активные действия по достижению доброжелательного общественного мнения в отношении деятельности предприятия, сохранению его положительной репутации в соответствующей общественной среде, создание у работников предприятия чувства ответственности и заинтересованности в делах.

С точки зрения маркетинга функция ПР в коммерческой деятельности предприятия чрезвычайно важна и постоянно должна совершенствоваться. Информированность населения растет, его внимание к предпринимательской деятельности становится все более пристальным. Речь идет о правильном использовании современных достижений научно-технического прогресса, материальных ресурсов общества.

Становится ясным, что предприятию выгоднее знать развитие вероятных реакций общественности, чтобы выработать перспективный план, обеспечить взаимопонимание с населением. Игнорирование или недооценка реакции различных групп общества может привести к нежелательным последствиям в предпринимательской деятельности предприятия.

Сферы предпринимательской деятельности, где общественное мнение имеет исключительно большое значение, постоянно расширяются. Это отношение, например, к охране окружающей среды, сбережению природных ресурсов, развитию энергоисточников, безопасности товаров и услуг, а также к сохранению здоровья и благосостояния людей, защите прав человека и др.

Активные средства ПР — это создание положительного образа ("имиджа") предприятия, его товара, сервиса; благотворительная деятельность и спонсорство; выставки и конференции. Широко используются радио и телевидение, газеты и журналы, фотографии, аудиовизуальные средства, устная речь и др.

Слово “имидж” — латинского происхождения. Оно переводится как отражение, представление о чем-либо. В маркетинговой терминологии "имидж" означает представление потребителей о данном товаре или данном предприятии. Таким образом, имидж — это образ, представление, репутация, мнение широкой публики относительно предприятия или его товара, услуги, идеи (предприятие-новатор, престижный товар и др.).